Ein EuGH-Urteil verändert die Spielregeln im E-Mail-Marketing und kaum einer hat's mitbekommen

Genau so ein Moment war das EuGH-Urteil vom November 2025. Kein großes Mediengewitter. Keine Schlagzeilen in der Tagesschau. Aber für alle, die mit E-Mail-Marketing arbeiten, ist es eines der folgenreichsten Urteile, die die Spielregeln im E-Mail-Marketing verändert haben.

Denn plötzlich steht da schwarz auf weiß: unter bestimmten Bedingungen darfst du Menschen per E-Mail kontaktieren, ohne vorheriges Double-Opt-in. Nicht als Grauzone. Nicht als Trick. Sondern als europäisches Höchstgerichtsurteil.

Wenn du jetzt denkst: „Moment … das widerspricht doch allem, was wir seit Jahren zur DSGVO gelernt haben?!“ Glückwunsch: dann geht es dir wie sehr vielen – inklusive Datenschutzbehörden.

Genau deshalb lohnt es sich, dieses Urteil wirklich zu verstehen. Denn es entscheidet darüber, wie du mit Freebies, Webinaren, Kundenkonten und Leadlisten in Zukunft rechtssicher arbeiten kannst – oder unnötig auf der Bremse stehst.

Und ja: es geht hier nicht um Schlupflöcher. Es geht um ein neues, sehr klares Spielfeld für Bestandskunden-E-Mail-Marketing.

01Was war der konkrete Streitfall?

Ein rumänisches Online-Medium bot seinen Nutzern Texte an, die sie kostenlos lesen konnten – mehr Artikel, wenn sie ein kostenloses Nutzerkonto anlegten. Teil dieses Kontos war ein täglicher Newsletter mit Infos und Links zu weiteren Inhalten.

Die rumänische Datenschutzbehörde sah darin einen DSGVO-Verstoß: weil die Empfänger ihre E-Mail-Adresse nicht ausdrücklich für Werbung freigegeben hatten, dürften sie keine werblichen Newsletter erhalten.

Die Frage landete vor dem Europäischen Gerichtshof (EuGH) – dort als Rechtssache C-654/23.

02Um was ging es im Kern des Verfahrens?

Juristisch standen damit drei Fragen im Raum:

1. Ist so ein Newsletter überhaupt Werbung?

JA! Wenn ein Newsletter kommerziell ausgerichtet ist, also dazu dient, Nutzer zum Abschluss eines kostenpflichtigen Angebots zu bewegen, dann ist er Direktwerbung – auch wenn er inhaltlich wie ein redaktioneller Newsletter wirkt.

2. Wann gilt die Ausnahme von der Einwilligung?

Nach der ePrivacy-Richtlinie (Art. 13 Abs. 2 ePrivacy) – in Deutschland umgesetzt über § 7 Abs. 3 UWG – dürfen Werbe-E-Mails auch ohne vorherige Einwilligung versendet werden, wenn die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem „Verkauf einer Ware oder Dienstleistung“ erlangt wurde und weitere Schutzvoraussetzungen eingehalten sind.

Der Streit drehte sich dabei um eine zentrale Frage: ist ein kostenloses Nutzerkonto überhaupt ein „Verkauf“? Die rumänische Datenschutzbehörde sagte: NEIN – hier sei kein Geld geflossen, also liege kein Verkauf vor. Der EuGH sah das anders.

Er stellte klar: wenn ein Unternehmen ein kostenloses Konto anbietet, das Teil eines kommerziellen Geschäftsmodells ist und der Nutzer dafür seine personenbezogenen Daten – insbesondere seine E-Mail-Adresse – zur Verfügung stellt, liegt ein wirtschaftlicher Austausch vor. Dieser Austausch kann als „Verkauf einer Dienstleistung“ im Sinne der ePrivacy-Richtlinie gelten.

Mit anderen Worten: der Nutzer zahlt nicht mit Geld, sondern mit Daten. Und genau das genügt, um die Person als Bestandskunden im Sinne von § 7 Abs. 3 UWG einzuordnen.

3. Braucht es zusätzlich eine DSGVO-Rechtsgrundlage (z. B. berechtigtes Interesse)?

Oder reicht die spezielle ePrivacy-Ausnahme alleine? Auch hier entschied der EuGH: wenn die Voraussetzungen der ePrivacy-Regelung (und damit von § 7 Abs. 3 UWG) erfüllt sind, ist keine zusätzliche DSGVO-Rechtsgrundlage erforderlich. Die Spezialregelung geht der allgemeinen DSGVO-Norm vor.

03Die drei Aussagen, die dein E-Mail-Marketing verändern

1. Auch „wertvolle Inhalte“ sind Werbung

Der EuGH hat klargemacht:

Oder bildlich gesagt: auch wenn dein Newsletter wie ein liebevoll gepacktes Care-Paket wirkt – wenn darin ein Angebot steckt, ist es Werbung.

Für dich heißt das: auch deine Nurture-Mails, Wissens-Newsletter oder „nur Infos“ fallen rechtlich fast immer unter Werbe-E-Mails.

2. „Verkauf“ heißt jetzt: Bezahlen mit Daten

Und hier liegt der eigentliche Kern des Urteils. Der EuGH sagt: Ein „Verkauf“ setzt nicht zwingend eine Geldzahlung voraus. Er liegt auch dann vor, wenn jemand eine Leistung erhält und dafür seine personenbezogenen Daten – insbesondere seine E-Mail-Adresse – zur Verfügung stellt.

Das ist kein freundlicher Gefallen, sondern ein wirtschaftlicher Tausch: Der Anbieter gibt Zugang zu Inhalten, Funktionen oder Services – der Nutzer bezahlt mit seinen Daten.

Genau so war es im Streitfall: die Nutzer bekamen ein kostenloses Konto mit Zugriff auf Artikel. Im Gegenzug gaben sie ihre E-Mail-Adresse ab. Das genügte dem EuGH, um von einem „Verkauf einer Dienstleistung“ im Sinne der ePrivacy-Regeln zu sprechen.

Für dein Business bedeutet das:

• Freebie-Download rechtlich ein Verkauf
• Webinar-Anmeldung rechtlich ein Verkauf
• Gratis-Tool mit E-Mail-Registrierung rechtlich ein Verkauf

Deine Leadmagnete sind damit nicht mehr nur Marketing – sie sind juristisch der Einstieg in eine Kundenbeziehung. Und genau deshalb greift hier das Bestandskunden-Privileg des § 7 Abs. 3 UWG.

3. § 7 Abs. 3 UWG schlägt die DSGVO

Das ist der Teil, bei dem viele Juristen kurz schlucken mussten.

Der EuGH sagt sinngemäß: Wenn die ePrivacy-Regelung (§ 7 Abs. 3 UWG) greift, braucht es keine zusätzliche DSGVO-Rechtsgrundlage wie „berechtigtes Interesse“.

Die ePrivacy-Regel ist hier die Spezialregel – die DSGVO tritt zurück.

Das widerspricht der bisherigen Linie der deutschen Datenschutzaufsicht – aber der EuGH steht hier über allem.

04Die Realität dahinter: wann du wirklich ohne Einwilligung mailen darfst

Das EuGH-Urteil ist kein Freibrief. Es ist eher wie ein präziser Bauplan: Wenn du ihn einhältst, steht dein E-Mail-Marketing stabil. Wenn nicht, fällt es dir irgendwann auf die Füße. Du darfst also nicht „einfach so“ ohne Einwilligung mailen. Du darfst es nur dann, wenn alle folgenden Bedingungen gleichzeitig erfüllt sind:

1. Die E-Mail-Adresse stammt aus einem wirtschaftlichen Austausch

Die Adresse muss im Rahmen eines „Verkaufs“ erhoben worden sein – und dieser Verkauf kann, wie wir gesehen haben, auch ein „Zugang gegen Daten“ sein. Das heißt konkret: jemand hat dir seine E-Mail gegeben, um eine Leistung von dir zu bekommen.

Zum Beispiel:

• ein Freebie
• ein Webinar
• einen Testzugang
• ein kostenloses Nutzerkonto

Nicht erlaubt wäre dagegen: Visitenkarten, zufällige Kontakte, alte Verteiler ohne nachweisbaren Ursprung, gekaufte Listen.

2. Du darfst nur für eigene, ähnliche Leistungen werben

Die E-Mail darf sich nur auf Angebote beziehen, die inhaltlich zu dem passen, wofür sich die Person ursprünglich gemeldet hat. Wenn jemand deinen DSGVO-Guide heruntergeladen hat, darfst du ihm:

• dein E-Mail-Marketing-Setup
• deine Beratung
• deine Kurse zu genau diesem Thema

anbieten.

Was nicht geht: plötzliche Werbung für völlig andere Themen oder fremde Anbieter. Die Beziehung muss thematisch stimmig bleiben.

3. Die Person musste von Anfang an wissen, dass E-Mails kommen

Beim Einsammeln der E-Mail-Adresse muss klar gewesen sein:

Keine versteckten Hinweise. Keine juristischen Nebensätze im Kleingedruckten. Transparenz ist hier keine Formalie, sondern die Grundlage dafür, dass das Ganze überhaupt erlaubt ist.

4. Jede E-Mail braucht eine echte Abmeldemöglichkeit

Und zwar nicht theoretisch, sondern praktisch. Ein klarer Abmeldelink in jeder Mail. Kein „Schreib mir bitte eine E-Mail“. Kein Login. Kein Hürdenlauf. Keine 10 Klicks bis die Abmeldung wirksam ist. Der Widerspruch muss so leicht sein wie der Empfang der Mail.

5. Sobald jemand widerspricht, ist Schluss

Ein Klick auf „Abmelden“, eine entsprechende Antwort, ein Widerspruch in irgendeiner Form – und du darfst diese Person nicht weiter per E-Mail kontaktieren. Ein Widerspruch bzw. eine Abmeldung ist nicht verhandelbar.